こんにちは。
ネット上どこを見ても広告で溢れている昨今、ニュースサイトをちょっと見るだけでもかなりの数の広告が表示されていますね。
私たちユーザーからの見た目はどれも同じ「広告」ですが、実は裏側はスゴいことになってるんです。本日はそんな「ディスプレイ広告」の一部をご紹介します。

ディスプレイ広告を出す予定のない方も、こういう種類の広告があるということを知っておくことで、自分が閲覧しているページの広告もちょっと違った視点で見ることができると思います。

ディスプレイ広告って？

ディスプレイ広告とは、Webページの一部として埋め込まれて表示される画像や動画などによる広告です。
以前解説したリスティング広告はキーワードを設定して広告文を入稿しましたが、ディスプレイ広告は主にバナー画像や動画を入稿します（テキスト広告文もあり）。
検索という顕在ニーズに対して広告を出すリスティング広告ではリーチ出来ないユーザー層への接触が可能になるということがその特徴として挙げられます。

普段よく目にするディスプレイ広告の多くは、実は単純にページ上にバナーを設置しているのではなく、ネットワークを通して広告が配信されています。同じページでも見る度に違う広告が表示されるのはそのためです。
代表的なものでGoogleのネットワークは「GDN(Google Display Network)」、Yahoo!のネットワークは「YDN(Yahoo! Display ADNetwork)」と呼ばれ、その他にも様々な事業者が独自の広告ネットワーク（アドネットワーク）を展開しており、それぞれ広告表示される媒体が異なります。
例えばYahoo!ニュースの脇にある広告枠はYDNの枠というような形で、各媒体（Webページ）にアドネットワーク事業者がそれぞれの広告スペースを保有しています。

では、ディスプレイ広告にはどんな種類があるのか見てみましょう。

ディスプレイ広告の種類

ディスプレイ広告の配信手法には様々な方法があります。今回は、GDNとYDNの代表的な配信手法をご紹介します。

コンテンツターゲット (GDN)

キーワードを設定し、そのキーワードのテーマとWebページのテーマがマッチした際に広告を表示させます。
例えばキッチン用品の広告を出したい場合、「料理」や「クッキング」といったキーワードを設定しておくことで、料理ブログやレシピなどのページに広告を表示させることができます。もちろん、そういったページを閲覧している人は不動産の広告よりもキッチン用品の広告をクリックする確率の方が高いですよね？
このように細かいターゲティングを行いたい場合や、ユーザーイメージが明確にある場合に有効な配信手法です。

トピックターゲット(GDN)/サイトカテゴリ (YDN)

GDN、YDNが予め定めた「ショッピング」や「フード・ドリンク」といったようなトピックを設定しておくだけで、関係性の高いWebページに広告を表示させることができます。
キーワードターゲティングよりも粒度が粗いターゲティングになるので、多くの人の目に広告が届く反面、効率は悪くなる傾向です。

インタレストターゲティング (GDN)/インタレストカテゴリー(YDN)

ユーザーの興味関心を元に広告を表示します。「映画ファン」「買い物好き」など、Google/Yahoo!が持っているユーザー毎の趣味趣向・興味関心を元に広告を表示します。
それらのデータは閲覧履歴や検索ワードに基づいていると思われますが公表はされていません。
私はサッカー関連のサイトを訪れることが多いのですが、恐らく検索エンジンからは「サッカー ファン」として分類されており、おかげで某衛星放送のサッカーチャンネルの広告が頻繁に表示されます（笑）

インタレストマッチ (YDN)

ページ中に「なんか自分に向けたような広告が出てるな」と思ったことありませんか？
インタレストマッチ広告は閲覧中のページ内容や興味関心（過去のページ閲覧履歴や検索キーワード）などから、広告主の商品やサービスに興味がありそうな人に広告を表示する仕組みで、「興味関心連動型広告」と呼ばれます。
年齢や性別、地域別で組み合わせることで更なる効果が期待できます。

プレースメントターゲット (GDN/YDN)

広告を出したいサイトを指定して広告を出すことができます。もちろん、そのサイトにGDNもしくはYDNの広告枠があることが前提ですが、自分のサービスと親和性の高いサイトに広告を出すことができるので効果も期待できます。
例えばバイクのパーツ屋さんが、オートバイのコミュニティサイトをプレースメント指定して広告を出すというようなことが可能です。

リマーケティング(GDN)/リターゲティング(YDN)広告

「どのページを見てもこの前見たサイトの広告が出てくるなあ」と思ったことはないでしょうか？それがリマーケティング広告、YDNではリターゲティング広告という名称で呼ばれる広告手法です。
一部では「ストーカー広告」なんていうあまり喜ばしくない呼ばれ方もしています（笑）
一度サイトに訪れている（＝興味がある）ユーザーに広告を出せるので効果的な反面、あまりにしつこいとブランドイメージの低下も懸念されるので表示制限をしてうまく調節する必要があります。
GDNではGoogle Analyticsのデータを用いた高度なリマーケティングなども可能です（○ページ閲覧したユーザーや、特定の経路で来訪したユーザーのみに広告を表示する等）。
それから、ECサイトで閲覧したことのある商品がバナーに表示されていたりするのもリマーケティング広告の一種、動的リマーケティングという機能になります。

サーチターゲティング (YDN)

ユーザーが過去に検索エンジンで検索したキーワードを指定して広告を出すことができます。
例えば「仕入れ」というキーワードを指定すると、過去にYahoo! Japanで「仕入れ」というキーワードで検索したことのあるユーザーに対して広告が表示されます。

ユーザー属性ターゲティング (GDN/YDN)

性別、年齢、子供の有無といったユーザーの属性を選び広告を出せます。例えば20代女性をターゲットにした化粧品の広告を、20代女性だけに絞って出すというようなことが可能です。
他のターゲティングメニューと併せることでより大きな効果が見込めます。

地域ターゲティング (GDN/YDN)

特定の地域に配信する手法は以前解説した検索キーワード広告の機能としてもありますが、ディスプレイ広告でも可能です。
市町村単位でも指定可能です。こちらもユーザー属性ターゲティング同様に他の方法と組み合わせることでより効果が期待できます。

まとめ

以上、ディスプレイ広告についての概要をざっと説明させていただきました。
「検索キーワード」に対して広告を表示させるリスティング広告に対し、「人」に対して広告を配信できるのがデイスプレイ広告と言えるかもしれません。

広告主としてはターゲットとなるユーザーを絞って配信できるので広告効果の効率化が期待される反面、ユーザーにとってはあまりにも細かいターゲティングをされると若干気持ち悪い側面もあります。
前述したようにブランドイメージを損なわない程度にうまく活用するようにしましょう。