小田急百貨店バイヤーが目指す「知られていないブランドでも、使いたいと思ってもらえるものを置く」売り場とは

今回訪れたのは、巨大ターミナル新宿駅の西口にある小田急百貨店。
小田急百貨店といえば駅とも直結していて利便性が高く、幅広い年齢層から支持されている大型百貨店です。

その小田急百貨店さんにあるライフスタイルショップ「トライキューブ」売場で、仕入れサイト「スーパーデリバリー」が提供するSD Selectionのアイテムを扱っていると聞き、インタビューに行ってきました。

SD Selectionとは、
店頭で差別化できるアイテムやブランドを提案したいという想いからはじまったスーパーデリバリーのサービス。イタリアを中心とした日本未上陸ブランドを含むインポートブランドを、1点からネットで仕入れできる。

お話しを伺ったのはバイヤーの中村さん。
SD Selectionを利用いただいた理由や売り場づくりについて伺いました。

1 価格を含めた売り場コンセプトにSD Selectionのアイテムが合致した
2 お客様がいいと思うデザイン・価格帯を一番に意識

価格を含めた売り場コンセプトにSD Selectionのアイテムが合致した

ーーSD Selectionのアイテムを扱っていただいたきっかけは？

中村さん：売り場のコンセプトが「楽」をキーワードに、①使う「楽」しさを感じる「fun」、②もらった人を「楽」しませる「delight」、③上品かつ「楽」な着心地「楽ジュアリー」を提案する「relax」の3つのカテゴリーで提案しています。お客様にわくわくや楽しさを提供する、ここにくれば楽しい商品に出会える売り場を目指しています。このコンセプトにSD Selectionのアイテムが合った、というのがあります。
また、ギフトニーズの強いフロア特性もあり、「こなれた価格」で旬を提案できるインポートアイテム、というのも大きな理由です。

場所は小田急百貨店本館7階・紳士服フロア　下りエスカレーター前の平場

今回ポップアップ提案したブランドの DISTRETTO12やDANIELE FIESOLIは「relax」、POGGIANTI 1958は「fun」、Fiverは「delight」ゾーンで提案されている

中村さん：また、FEFE、PROSACのようなデザイン性があり、他にない雑貨があるのも助かります。トライキューブはフロアのインキュベーション売場の役割も担っているので、例えば上階の本屋に来た人が、帰りにエスカレーターから目に留まって、フロアに降りてきて思わず手にとってしまうような特徴あるアイテムは重要です。
このようにコンセプトに合う商品をジェンダーレス＆フルアイテムで提案しています。

アパレル以外にも帽子、タイ、ストールなどの服飾雑貨からバッグ、イヤホンまで幅広くアイテムが並ぶ

中村さん：あとは小さい単位で注文できる点ですね。インポートブランドはどうしてもロット（発注単位）が大きくなるのですが、SD Selectionは1点など小さい単位から注文が可能なので便利です。

ーー1点から仕入れできる点はよく喜んでもらっています。ちなみに、SD Selectionのアイテムは価格帯として百貨店に合うのでしょうか？

中村さん：駅上立地で様々なお客様が多く、コンサバなお客様が多い館なので、トレンドアイテムも「程よいトレンド感とこなれた価格の両立」が重要と考えています。そういう意味で、例えば旬のトレンド要素のあるイタリア製のジャケットが3～5万円、シャツで2万円以内で提案できるというのは大手インポートブランドにも国内ブランドにもない付加価値の高いアイテムだと思います。

SD Selectionのアイテムを扱ってみて分かったことが、ネームバリューのあるブランドでなくてもデザイン性があって価格帯が合えば売れるということです。デザイン性と価格、それを両立できるのがSD Selectionのアイテムでした。

このストールやタイもSD Selectionで扱っているブランド、unedo.itやPROSACのもの

ーーSD Selectionとしても価格帯は意識していて、高級過ぎず、でも利益を出せるラインを狙ってブランドをセレクトしています。ちなみに、お客さんの反応はどうですか？

中村さん：やはりどのブランドもカラーやデザインの反応は良いですよ。やはりインポートブランドは色も素材も特殊ですから。この春夏では、ギフト視点のFiverのカットソーは、女性の目にも留まるデザインと1万円を切るプライスで大人気でした。SDセレクションで扱うブランドはお客様に付加価値を伝えやすいファクトリーブランドが多いので、「背景を話せる」ブランドなのも売場としては販売しやすいです。

お客様がいいと思うデザイン・価格帯を一番に意識

ーー中村さんがバイヤーとして意識されていることを教えてください。

中村さん：トレンド発信をする売場でもありますが、トレンドのブランドやマテリアルを売場で提案するバランス、そしてトレンドと自店のお客様ニーズの行間、の2点を重要視しています。トレンドの把握、提案はもちろん大事ですが他店がやっているから、流行っているから、だけでは自店のお客様に受け入れられない可能性があります。「お客様の欲しい半歩先が何か」が重要だと考えています。

市場でも人気のあるメジャーブランドの取り扱いをやめてファクトリーブランドに切り替えることがあるのも、そういった理由からです。

「旬」の提案をしながらも、お客様がいいと思う価格帯がどこにあるかを常に意識して、例えブランドネームはなくても、楽しい、着てみたいと感じてもらえるものを積極的に提供したいと思っています。